百威英博、青島啤酒、星座品牌、摩森康勝和嘉士伯等啤酒巨頭都在競相從蘇打水的業務中分一杯羹。2020年，大啤酒品牌的進入將如何改變這一品類?

在2019年，硬蘇打水憑借幾個先鋒品牌的浪潮而聲名鵲起。隨著這一品類如今已在美國站穩腳跟，大啤酒品牌確信其潛力，正以推出蘇打水和巨額預算大舉進軍蘇打水領域。

有業內人士認為，蘇打水將是一場“大品牌的游戲”，啤酒巨頭將完美地定位于這一領域。

去年8月份，百威英博推出了Natty Light Seltzer。今年年初，其子品牌Bud Light Seltzer緊隨其后。星座品牌將為科羅娜蘇打水提供4000萬美元的營銷預算，這是該公司迄今最大的單一品牌投資，同時還將收購高端蘇打水Press的少數股權。

 （轉自啤酒工業信息網）

據了解，藍帶啤酒也推出了一款酒精濃度為8%的蘇打水。在中國，青島啤酒推出王子海藻蘇打水，希望利用蘇打水品類的增長，在蘇打水市場分一杯羹，成為下一塊制勝高地。

這不是一種時尚

大啤酒品牌面臨著一個大問題：艱難的啤酒銷量。相比之下，蘇打水正享受著耀眼的成功：根據IWSR的數據，到2023年，該市場預計將增長兩倍。

英敏特全球食品與飲料分析師Martin Pasco指出:“美國啤酒市場的份額一直在下降，這與蘇打水的崛起有關。因此，大型啤酒品牌正在尋求使其啤酒品牌產生最佳共鳴的方式，并探索新的平行市場，這是可以理解的。任何酒類品牌的所有者都想碰碰運氣，這是有道理的。”

這些數據不言自明。IWSR的研究發現，去年接受調查的美國酒精消費者中，有55%的人定期(至少每周一次)喝硬蘇打水。雖然硬蘇打水吸引的是年輕一代的消費者，但這一類別涵蓋了所有年齡和人口統計數據，覆蓋了一個廣泛的人口群體。對于消費者來說，健康、養生和提神都很重要。

美國IWSR飲料市場分析公司的首席運營官Brandy Rand指出，對于許多大型啤酒公司，以及其他大型飲料公司來說，進軍蘇打水市場并不是一個很大的飛躍。

他說:“大型啤酒公司的加入表明不是一種時尚，而是一個發達的類別，吸引著所有酒類飲料類別的所有消費者，而不僅僅是啤酒飲用者。”

“他們進入這一領域的原因無疑是雙重的——他們可以很容易地利用自己的生產和分銷優勢來制造、分銷和營銷難賣的產品，而這一領域代表著在他們現有的品牌組合中創造客戶忠誠度的重要機會。”

跟隨精釀啤酒的腳步

美國硬蘇打水的迅速崛起，與精釀啤酒的崛起形成了對比。隨著精釀啤酒的興起，大型啤酒品牌也想分一杯羹。盡管與精釀的關系一直存在爭議，但它與蘇打水的關系要簡單得多。

百威英博首席執行長Carlos Brito說：”蘇打水是大品牌的游戲，我認為，像我們這樣的人更有能力去玩這個游戲。”

有了蘇打水, 大型啤酒品牌可以利用現有的品牌資產(例如百威淡啤和Bud Light Seltzer)，將其轉移到蘇打水類別——這在精釀類別中是不可能的。再加上啤酒巨頭的實力和簡單的規模經濟，舞臺就搭建好了。

朋友還是敵人?

然而，啤酒和蘇打水的關系有點不穩定。越來越多的啤酒消費者開始轉向蘇打水，不再喝核心淡啤。

另一方面，蘇打水公司為大型啤酒公司提供了一個絕佳的機會，使它們的投資組合多樣化，擺脫對啤酒的依賴。

此外，核心啤酒品牌（如科羅娜和百威淡啤）的蘇打水擴展也有望為那些在蘇打水的光芒下顯得老態的啤酒品牌注入新的活力。

與其他新興類別一樣，大品牌的進入有助于推動整個類別向前發展。

荷蘭合作銀行飲料研究高級分析師James Watson指出:“許多人仍然對硬蘇打水一無所知。因此，大型的全國性營銷活動提高了人們的意識，也增加了整體零售貨架空間。但相反的是，每一個配售都可能面臨更多競爭。”

它還可能推動這一類別進入新的場合和新的機遇。

Watson說:“目前，幾乎所有的硬蘇打水都是外部部署。大啤酒品牌的加入可能會加快這一進程，讓消費者有更多的選擇。”

到歐洲甚至更遠

這種來自大啤酒品牌的動力可能會幫助蘇打水運動走得更遠。目前，這一趨勢幾乎完全是美國獨有的，問題是它能否在國外引起共鳴。

而這正是大啤酒品牌可以真正發揮作用的地方:將它們成功的美國創意轉化為類似的市場。當然，在英國，過去一年里涌現出了許多硬蘇打水品牌，看到了與美國相同的趨勢。

但是，由于百威和科羅娜等品牌背后的巨大品牌資產，Bud Light Seltzer和Corona Hard Seltzer的推出將使消費者很容易地了解這一類別。即使沒有大品牌的提示，大啤酒品牌也有營銷的力量和技巧，可以相對容易地將蘇打水擴展到新的市場。

即使沒有任何蘇打水歷史，丹麥啤酒商嘉士伯也在饒有興趣地關注著大西洋彼岸的趨勢，并尋找機會將其應用到自己的歐洲大本營。該公司正考慮于2020年在歐洲的測試市場推出硬蘇打水，但同時也注意到在歐洲以外的主要市場中健康和穩健的宏觀趨勢。

差異化

大啤酒品牌知道簡單的復制不一定是前進的道路。摩森康勝首席執行長Gavin Hattersley強調，新推出的產品需要有明確的差異化。

該公司稱其新推出的蘇打水Vizzy有明顯的競爭優勢，它直接瞄準了推動食品和飲料行業的健康和保健趨勢。

它將使用針葉櫻桃——一種生長在加利福尼亞、德克薩斯、佛羅里達和中南美洲溫暖氣候下的富含抗氧化劑的超級水果——每杯所含的維生素C大約是橘子的30倍。它還會在包裝上注明“含有來自針葉超級水果的抗氧化劑維生素C”。Vizzy將會是第一款用針葉櫻桃制造的蘇打水，這是一個超級水果富含抗氧化劑和維生素C，沒有理由相信這不會引起消費者的共鳴，尤其是25至39歲的男性和女性正在尋找更好喝的飲料。

White Claw和Truly能和大啤酒品牌競爭嗎?

美國蘇打水這一類別目前由White Claw和Truly領銜。但他們的統治地位會受到大啤酒的挑戰嗎?這是一個很難回答的問題。

在某種程度上，White Claw確實一直在與大啤酒品牌競爭，只是現在他們將與其他的蘇打水品牌競爭，而不是與啤酒品牌競爭。

荷蘭合作銀行的James Watson表示:“自創立以來，White Claw和波士頓啤酒確實一直在與大啤酒競爭，所以這是一場新的競爭。他們有一個良好的開端，這是一個巨大的優勢。White Claw在2019年成為了一種文化現象，而且確實有時間來測試和重新設計它的口味。然而，百威英博在Bud Light Seltzer項目上投入了大量的努力，并在初期的數據中獲得了10%的份額。”

英敏特的Martin Pasc也認為，搶占先機對White Claw來說非常重要。他說:“先鋒的硬蘇打水品牌，如White Claw和Truly，與新加入的品牌相比占據了先機，在美國年輕飲酒者中形成了一群狂熱的追隨者。”

“這些先行蘇打水品牌也將學到很多關于市場的東西，以及什么是有效的。啤酒品牌近期推出的產品將在一定程度上進行試驗和追趕。”

但請記住，預計到2023年，蘇打水市場規模將擴大兩倍，到2021年，這類產品的價值可能達到25億美元。Pasco表示:“我們預計，未來美國市場的增長將呈指數級增長，因此，新玩家也肯定有成功把握這一趨勢的空間。”

也許在硬蘇打水市場上每個人都有一席之地。